نحوه تعریف یک KPI

یکی از اصول مدیریت بر مبنای هدف، استفاده از سیستم اطلاعات مدیریت برای اندازه گیری عملکرد و موفقیت در مقابل اهداف تعریف شده است. از دیگر مزایای مدیریت بر مبنای هدف، بهبود انگیزه و مشارکت و بهبود ارتباطات بین مدیریت و کارکنان است.

داشبورد KPI کسب و کار و تعیین شاخص های کلیدی عملکرد

شاخص های کلید عملکرد(KPI) به شما کمک میکند اساسی ترین دارایی و هزینه سازمان خود یعنی کارکنان را بهینه سازی کنید این شاخص ها راهکار مؤثری برای رصد پیشرفت های تیم کاری خود در ارتباط با اهداف و فرایندهای کسب و کار مثل منابع انسانی، پیشرفت های فروش، بازاریابی و یا اهداف فروش را فراهم میکند. مدیریت عملکرد با استفاده از داشبوردهای KPI در اکسل یا سایر نرم افزارها و ارائه تصویری از وضعیت فعلی، روندهای تاریخی بسیار آسانتر می شود و تصمیم گیری بسیار تسهیل میگردد.

این مقاله به بازنگری نحوه شناسایی و بازنگری KPI ، نحوه ساختن داشبورد در اکسل و سایر نرم افزارها و انواع مختلف داشبوردهای KPI و چگونگی استفاده از آنها می پردازد. همچنین یک الگوی رایگان داشبورد در اکسل به شما ارائه می شود.

اگر میخواهید بدانید چرا باید از اکسل برای ساخت داشبورد استفاده کنید این مطلب را بخوانید: داشبورد چیست و چرا از اکسل برای ساخت داشبورد استفاده کنیم

داشبورد KPI کسب و کار چیست؟

یک شاخص کلیدی عملکرد، یک متریک کسب و کار است که به منظور ارزیابی فاکتورهای ضروری برای موفقیت یک سازمان به کار گرفته می شود. شاخص های کلید عملکرد در بین سازمان های مختلف متفاوت هستند. در یک شرکت، KPI ممکن است خالص درآمد و یا شاخص وفاداری مشتری باشد در حالی که KPI یک دولت ممکن است نرخ بیکاری در نظر گرفته شود. هر KPI که انتخاب شود می بایست بر فلسفه وجودی کسب و کار شما تاثیر گذار باشد.

یک داشبورد KPI راهی ساده برای داشتن اطلاع از وضعیت کسب و کار است. این ابزار اطلاعات مورد نیاز برای به اشتراک گذاری با تیم خود و رصد مسیر پیشرفت را به شما ارائه میکند و جایی که نیاز به اصلاح داشته باشد را به شما نشان میدهد.

طراحی داشبورد برای هر سازمان منحصر به فرد است زیرا طراحی هر داشبورد می بایست متناسب با نیازها و فرهنگ آن سازمان باشد. انعطاف پذیری و خلاصه سازی داده ها به منظور ارائه طرحی خوب از اطلاعات و آسان سازی دست یابی و فهم داده ها در تمام سطوح ضروری است.

مخترع داشبورد KPI کسب و کار

پدر KPI و داشبوردهایی که آن را رصد میکنند فردی به نام، پیتر دراکر، نویسنده، فیلسوف، مشاور مدیریت و به گفته خودش “اکولوژیست اجتماعی” است که راههایی که انسان ها خود را سازماندهی میکنند و با هم تعامل دارند را کشف کرد. او متخصصی سازمانی بود که میگفت” یک استراتژی بدون شاخص فقط یک آرزو است و استفاده از شاخص هایی که با استراتژی یکپارچه نشده باشد فقط هدر دادن وقت است”

علارغم وجود فناوری، داشبوردها تا اواخر سال 1990 محبوب نشدند، و تا بعد از اختراع KPI و معرفی کارت امتیاز متوازن s.KAPLAN و DAVID P.NORTON به این توفیق دست نیافتند. امروزه استفاده از داشبوردها، یکی از اجزای اساسی مدیریت بر مبنای هدف (مدلی مدیریتی که تلاش میکند با تعریف اهدافی که مورد توافق مدیریت و کارکنان است و یکپارچه ساختن آن با اهداف سازمانی، عملکرد را بهبود بخشد) را شکل داده است.

یکی از اصول مدیریت بر مبنای هدف، استفاده از سیستم اطلاعات مدیریت برای اندازه گیری عملکرد و موفقیت در مقابل اهداف تعریف شده است. از دیگر مزایای مدیریت بر مبنای هدف، بهبود انگیزه و مشارکت و بهبود ارتباطات بین مدیریت و کارکنان است.

مزایای یک چارچوب KPI

در مورد بهبود عملکرد و شاخص کلیدی عملکرد، بر اساس گزارش مؤسسه KPI در آمریکا نشان داده شده است که 68% از شرکت کنندگان تأثیر مثبت این عامل را بر روی کسب و کار خود دیده اند. 43% از پاسخ دهندگان در ارزیابی نتایج موفقیت های خود بهبود داشته اند و 33% عنوان کردند که از نتایج استفاده از KPI در تصمیم گیری های خود استفاده کرده اند. یک چارچوب KPI، شاخص های کلیدی مرتبط با هم را در یک گروه قرار میدهد تا ساختاری بهتر ایجاد کند و تلاش ها را بهینه سازی میکند و فهمی از نحوه تأثیر عملکرد KPI مشخص بر روی دیگر KPI ارائه میکند.

ارزیابی شاخص های بین سازمان و فرد و استفاده از اطلاعات با استفاده از یک داشبورد خوب، بسیار آسانتر است. شما میتوانید با استفاده از این ابزار، مقایسه کنید، روندها را در طول زمان ببینید، توزیع ها را مشاهده کنید و ارتباطات بین اجزای مختلف سازمان را مشاهده نمائید. این داشبوردها اشتراک گذاری اطلاعات در بین بخش های مختلف سازمان، حل مسئله منظم، همکاری و پیش بینی را تسهیل میکند.

چگونگی شناسایی و بازنگری شاخص های کلید عملکرد (KPI) شرکت

قبل از شروع به ساخت داشبورد KPI خود ، میبایست KPI خود را شناسایی کنید تا در مورد مشتریان خود و خواسته های آنان اطلاعاتی داشته باشید. به این معنی که کسب و کار خود و اهداف آن را درک کنید، اهداف کسب و کار را به اهداف قابل اندازه گیری تبدیل کنید و KPI برای هرکدام از اهداف انتخاب کنید.

در زیر نکاتی آمده است که می بایست در زمان انتخاب KPI مورد توجه قرار دهید:

شناسایی متریک ها را به صورت تیمی انجام دهید

مشارکت کارکنان اطمینان میدهد که شاخص ها قابل اتکا و واقعی هستند. با استفاده از کارگروهی، کارکنان مشارکت خواهند کرد، فهم روشنی از اهداف به دست می آورند و نحوه ارتباط کار خود را با استراتژی سازمانی درک میکنند و حس بهتری از مشارکت در رسیدن به اهداف به دست می آورند.

از معیارهای s.m.a.r.t استفاده کنید

اهداف s.m.a.r.t به منظور فراهم آوردن ساختار و راهکار در طول یک پروژه و شناسایی هدف از پروژه طراحی می شوند. این شیوه در پیاده سازی اهدافی که با استراتژی سازمانی مرتبط است بسیار مفید است . هر شاخص می بایست : مخصوص اهداف کسب و کار و مشخص باشد ( Specific )، قابل اندازه گیری ( Measurable )، قابل دستیابی ( Attainable )، مرتبط با موفقیت سازمان ( Relevant ) و زمان بندی شده ( Timely ) باشد به این معنی که نتایج به صورت از پیش تعیین شده در بازه های زمانی مشخص قرار گرفته شده باشد.

سه هدف اولویت دار را انتخاب کنید و بیش از سه KPI برای هر هدف نداشته باشید

بر روی اتصال KPI یا شاخص ها با اهدافی که بسیار مستقیم هستند تمرکز کنید و شواهد بیشتری را جمع آوری نمائید.

متریک های زیاد اضافه نکنید

KPI میبایست به صورت فعالی مدیریت شود تا مؤثر باشد. اگرچه ممکن است فشارهایی برای اضافه کردن KPI وجود داشته باشد، متریک میبایست مخصوص عملیات باشد و منحصراً به اهداف مربوط به بهبودی متصل باشد.

به صورت ساختاریافته ای بازنگری را انجام دهید

محیط کسب و کار و دیگر فاکتورها در طول زمان تغییر میکند بنابراین مهم است که چابک باشد. KPI ممکن است نیاز به اصلاح داشته باشد. آنها را مرتبط به اهداف نگه دارید و تعداد آنها را با استفاده از معیارهای smart کم کنید.

از بازنگریها بعنوان فرصتی برای به اشتراک گذاری موفقیتها استفاده کنید.

بازنگری با همکاری اعضای تیم به صورت منظم، فرصتی مناسب برای تقدیر از کارهای بزرگ، بالا نگه داشتن انگیزه و درخواست ورودی است. زمانی که قسمت هایی نیاز به توجه دارد، تیم میتواند ایده هایی ارائه دهد تا فعالیتها به حالت معمول برگردد.

یک طرح خوب داشبورد KPI:

خواندن و فهم آن آسان است.

به روز رسانی آن آسان باشد

محل ذخیره ای برای روند های تاریخی و تصاویر فعلی

اطلاعات را به بهترین شکل ارائه دهید

به صورتی ساخته شود که تصمیم گیری در لحظه را امکان نحوه تعریف یک KPI پذیر سازد

انواع داشبوردهای KPI

حال که KPIهای خود را میدانید، میتوانید شروع به ارائه اطلاعات بزرگ در سازمان خود در یک صفحه نمایش کنید. از جدول ها، نمودارهای خطی، نمودارهای میله ای و شاخص ها برای رصد KPI استفاده کنید. داشبورد شما نقاط داده ای را که موجب رشد در کسب و کار شما می شود را مستحکم و اتوماتیک میکند.

سه نوع اصلی از داشبوردها وجود دارد:

• داشبورد استراتژیک/ اجرایی: مدیران در تمام سطوح سازمان میتوانند اطلاعات لازم خود را در مورد سلامت سازمان ببینند و پتانسیل های موجود برای گسترش و بهبود سازمان را شناسایی کنند. این داشبوردها تمام اطلاعات لازم را برای تصمیم گیری های پچیده ارائه نمیکنند ولی می بایست به صورت روشنی فرصت ها را برای تحلیل های بعدی شناسایی کنند.
• داشبورد تحلیلی: با مقایسه بین زمان و متغیرهای چندگانه از داده ها برای فهم روندها استفاده می شود. داشبوردهای تحلیل اغلب اطلاعات بیشتری نسبت به داشبوردهای استراتژیک یا عملیاتی را شامل می شود. در حالی که داشبوردهای تحلیل می بایست تعامل بین داده ها از جمله مشاهده داده ها با جزئیات فزاینده را تسهیل کنند، توان آنها در مقایسه داده ها در زمان های مختلف و با متغیرهای چندگانه می بایست حتما حفظ شود.
• داشبورد عملیاتی: این داشبورد در زمان واقعی فعالیت میکند تا کاربر را از انحراف از نرمال هشدار دهد. این داشبوردها می بایست هشدارهای خاصی به کاربر بدهد و اطلاعات لازم برای برگشت به نرمال را سریعاً در اختیار آنها قرار دهد.

میتوانید از KPI کوتاه مدت، میان مدت و بلند مدت به ترتیب برای سطح مدیران اجرایی، سطح مدیریت و سطح کارکنان استفاده کنید. KPI را دائماً تست کنید و ارزیابی نمائید تا رشدی را در کسب و کار خود ایجاد کنید.

قالب های داشبورد KPI در اکسل

برای آشنایی با مزیت های استفاده از اکسل برای ساخت داشبوردها، مطلب داشبورد چیست و چرا از اکسل برای ساخت داشبورد استفاده کنیم را مطالعه کنید.. این قالب به شما امکان میدهد که KPI های چندگانه را به صورت نموداری و جدولی ببینید. شما میتوانید متریک ها و میانگین ها و اهداف را به ازای هر KPI با یکدیگر مقایسه کنید نمودارهایی برای اهداف و بودجه واقعی، کل بودجه و درآمد واقعی، درآمد کل، سود حاشیه ای و نرخ بدهی به دارایی وجود دارد.

در این قالب دو پنجره وجود دارد: یک کاربرگ برای داشبورد KPI و تمام نمودارهای آن نحوه تعریف یک KPI و کاربرگ دیگری برای داده های KPI جایی که میتوانید داده های خام خود را که داشبورد را می سازند، اضافه و اصلاح کنید. میتوانید به پنجره داده رفته و تمام KPI و داده ها را تغییر دهید و اطلاعات مربوط به سازمان خود را در آن وارد کنید. هر جدول فرمول های تعیین شده ای دارد که در ستون ها اعمال می شود و همچنین متغیرهایی مثل سود حاشیه ای و… را محاسبه میکند.

ایجاد شاخص کلیدی عملکردی صحیح بر اساس مدل SMART

در این مقاله به توضیح KPI یا همان شاخص کلیدی عملکردی می پردازیم و همچنین دلیل اهمیت و نحوه محاسبه آن را نیز به شما خواهیم گفت با ما همراه باشید.

ایجاد شاخص کلیدی عملکردی صحیح بر اساس مدل SMART

ایجاد شاخص کلیدی عملکردی صحیح بر اساس مدل SMART

شاخص کلیدی عملکرد(KPI) چیست ؟
Kpi (Key Performance Indicator) که ترجمه فارسی شده آن به «شاخص کلیدی عملکرد» معروف است، کلیدی‌ترین و مهم‌ترین شاخصی است که برای ارزیابی عملکرد خود به کار می‌گیریم. در حقیقت، kpi ای که برای اندازه‌گیری عملکرد در نظر میگیرید، مثل یک راهنما است که به شما نشان می‌دهد تا چه حد در مسیر درستی به سمت اهدافی که تعیین کرده‌اید (مطابق با استراتژی مارکتینگ چیده شده توسط خودتان)، پیش می‌روید.

شاخص کلیدی عملکرد، هم در سطح سازمان قابل تعریف است، هم در سطح تیم، به عنوان مثال برای تیم مارکتینگ، یک kpi تعیین می‌شود که با kpi تعریف شده در تیم محصول متفاوت است، ولی هر دو آن‌ها در جهت kpi اصلی تعریف شده در سازمان (مثلا افزایش ۲۰% ای درآمد طی ۶ ماه) است.

نحوه تعریف و ایجاد شاخص کلیدی عملکرد
در تعیین kpi، کافی است که این سوالات را مرحله به مرحله از خودتان بپرسید:

• نهایتا نتیجه مورد نظر ما چیست؟
• چرا این نتیجه برای ما مهم است؟
• چطور میتوانیم، مسیر پیشرفت خودمان را اندازه‌گیری کنیم؟
• چطور میتوان نتیجه را تحت تاثیر قرار داد؟
• چه کسی در سازمان، مسئولیت دستیابی به این نتیجه را باید بر عهده بگیرد؟
• چطور متوجه این موضوع بشویم که به نتیجه مورد نظر دست پیدا کرده‌ایم؟
• هر چند وقت یکبار باید نتیجه را مورد بررسی قرار دهیم؟

به عنوان مثال، فرض کنیم که هدف شما افزایش فروش در سال جاری است. با پاسخ دادن به سوالات بالا، احتمالا چنین تعریفی از شاخص کلیدی ارزیابی عملکرد خود دارید:
افزایش فروش ۲۰% ای در سال جاری، منجر به سودآور شدن شرکت می‌شود.پیشرفت خود در این مسیر را با میزان فروش شرکت، اندازه‌گیری میکنیم. با استخدام نیروی انسانی و ترغیب مشتریان فعلی به خرید محصولات بیشتر سعی در افزایش درآمد خواهیم داشت. مدیر فروش و بازاریابی، مسئول و پاسخگو در رسیدن به این هدف است. این متریک، بایستی به صورت ماهانه مورد ارزیابی قرار گیرد.

نحوه انتخاب KPI صحیح:

انتخاب یک شاخص برای ارزیابی عملکرد، در نگاه اول چندان سخت به نظر نمی‌رسد، اما چیزی که اهمیت دارد، «انتخاب صحیح» این شاخص است. با انتخاب یک شاخص غلط، خودمان را به بیراهه هدایت می‌کنیم. معیار بسایر معروفی که برای این موضوع، مطرح شده است، معیارهای SMART است. هر یک از حروف کلمه SMART، به یک ویژگی اشاره می‌کند:

• Specific، اول از همه این سوال را از خودتان بپرسید که «آیا هدف ما در این کسب و کار مشخص است؟»
• Measurable، آیا شاخصی که انتخاب کرده‌اید، قابل اندازه‌گیری هست؟
• Attainable، آیا هدفی که تعیین کرده‌اید، با توجه به منابع و در نظر گرفتن محدودیت‌ها، قابل دستیابی است؟
• Time، زمان مورد نیاز برای دستیابی به این هدف، چه مدتی است؟

4 دسته اصلی KPI

نوع شاخصی که عملکرد شما را ارزیابی می‌کند، به نوع کسب و کار شما بستگی دارد، به عنوان مثال اگر شما یک سایت ناشر تبلیغات هستید، قطعا kpi متفاوتی با یک فروشگاه اینترنتی دارید.

بطور کلی می‌توان، سایتها را به این ۴ دسته کلی تقسیم کرد:

• Ecommerce، سایت‌هایی که در نهایت شما از آن سرویس یا محصولی خریداری کرده و معمولا درگاه پرداخت آنلاین دارند.
• Saas (Software As a Servise)، سایت‌هایی که در آنها حق اشتراک می‌خرید، مثل حق اشتراک تماشای فیلم
• Publishers سایت‌هایی که محتوا ارائه می‌دهند، به عنوان مثال، سایت‌های خبری
• Lead Generation، سایت‌هایی که اصطلاحا lead تولید می‌کنند، مانند معرفی‌کننده ۲ فرد به همدیگر برای خرید و فروش

بیایید فرض کنیم، شما یک فروشگاه اینترنتی دارید، باز هم میتوان این KPI ها رو دسته‌بندی کرد، به عنوا ن مثال، KPI ای که با آن عملکرد تیم سوشال مدیا خود را می‌سنجید، میزان افزایش Engagement rate کاربران است، در حالیکه برای کمپین تبلیغات کلیکی خود، CPO را به عنوان شاخص در نظر گرفته‌اید.

معرفی چند شاخص کلیدی عملکرد
در ادامه این پست، به معرفی چند kpi می‌پردازیم. اگر موافقید نوع بیزینس را Ecommerce در نظر بگیریم؟

1.نرخ رشد مرکب
یک شاخص کلی برای ارزیابی عملکرد، بررسی رشد درآمدی است. فرض کنید میخواهیم نرخ رشد درآمدی خود در ۶ ماه گذشته را محاسبه و این عدد را با نرخ رشد، ۶ ماه قبل تر از آن بررسی کنیم. کافی است از این فرمول ساده استفاده کنیم:

عدد n، تعداد ماه یا بازه‌زمانی مورد نظر ماست.

2.Aov یا Average Order Value
این kpi، نشان‌دهنده این است که ارزش سبد خرید مشتریان وبسایت شما، به طور میانگین، چقدر است و از آن دسته شاخص‌هایی هست که معمولا خیلی سخت تغییر می‌کند. به عنوان مثال، AOV یک وبسایت فروش پوشاک برند، ۳۰۰ هزار تومان است، در حالیکه یک سایت فروش لوازم آرایشی و بهداشتی، ۱۲۰ هزار تومان. فرمول محاسبه آن نیز بسیار ساده است:

3.درآمد کل

این شاخص، یک شاخص پرکاربرد و جذاب برای مدیران است. در یک کلام، درآمد چقدر است؟ J

عددی که به سادگی از ضرب تعداد سفارشات در AOV به دست می‌آید. اما بیایید یک مقدار با این فرمول بازی کنیم:

در آمد کل = تعداد سفارشات * AOV

حالا مسئله ساده‌تر شد. برای افزایش درآمد کل، راه‌های مختلفی داریم، افزایش تعداد مشتریان، افزایش AOV یا افزایش وفاداری مشتریان، که مسئولیت هر کدام از اینها را میتوان به عهده یک فرد در سازمان، سپرد. افزایش تعداد مشتریان، به مدیر مارکتینگ، افزایش AOV، مدیرعامل یا مدیرمحصول و افزایش وفاداری مشتریان را به مدیر CRM، که معمولا مورد آخر در کمپین‌هایی که مدل RETANTION PLAN دارند، به کار می‌‌آید.

4.CPO یا (Cost Per Order)
یک مثال خیلی ملموس در مورد این شاخص، نحوه همکاری تبلیغ‌دهندگان با شرکت‌های تبلیغاتی آنلاین است. به عنوان مثال، شرکت x، تبلیغات نیتیو را به صورت کلیکی کار می‌کند، به شرطی‌که cpo برای آن، کمتر از ۵۰ هزار تومان دربیاید. اینجا، cpo، به عنوان یک شاخص برای ارزیابی عملکرد ادنتورک تعیین شده است.

امیدوارم با این مثال‌ها، مفهوم kpi را تا حد خوبی منتقل کرده باشم. تعداد شاخص هایی که میتوان برای کسب و کارها تعیین کرد، بسیار بیشتر از این است، به عنوان مثال شاخص‌های دیگری مثل نرخ تکرار خرید، نرخ ریزش و … برای بیزینس‌های ecommerce مطرح است.

تفاوت KPI با OKR ! آیا به اهداف خود رسیده اید؟

درک تفاوت KPI با OKR مسئله ای بسیار مهم است و اینکه برای سنجش تحقق اهداف تیمی و سازمانی تان از کدامیک استفاده کنید، به شما و آنچه می خواهید اندازه بگیرید بستگی دارد. نزدیک شدن به پایان سال زمان مناسبی است تا اهداف و اقدامات یکسال گذشته خود را بررسی کنید. آیا به اهداف خود رسیدید؟ با چه چیزهایی به مشکل خوردید؟

به اهداف تیمی و سازمانی امسالتان فکر کنید. آیا از تلاش خود به نتایج مطلوبی رسیدید؟ کدام ابتکارات و اقداماتتان موثر بود و کدام ها نبود؟ بررسی عملکرد کلی شما هنگام ارزیابی آنچه در طول سال انجام داده اید مهم است.

با این حال نگاه به جلو به همان اندازه نگاه به گذشته مهم است. بنابراین چند هفته آخر سال برای تعیین اهداف سال بعد ایده آل است. اگر با مدیریت و بازاریابی آشنا باشید، احتمالاً اصطلاح “KPI” یا “شاخص های کلیدی عملکرد یا ارزیابی عملکرد” را شنیده اید. و همینطور احتمالاً با “OKR” یا “اهداف و نتایج کلیدی” آشنا هستید. در نهایت ، هدف مشترک آنها ایجاد و برنامه ریزی اهداف سه ماهه و یا سالانه است.

KPI چیست؟

شاخص های اصلی عملکرد (KPI) به عنوان معیار یا سنجه هایی برای عملکرد تعریف می شوند که موفقیت یک سازمان یا فعالیت خاصی را ارزیابی می کنند. KPI ها می توانند برای ارزیابی پروژه ها، برنامه ها، محصولات و انواع مقوله های دیگر بکار روند. آنها می توانند موفقیت هر چیز، از اهداف فروش تا رسانه های اجتماعی را بسنجند.

منشأ دقیق KPI مشخص نیست، اما اقدام برای ارزیابی و اندازه گیری عملکرد به قرن سوم میلادی بر می گردد که امپراطوران سلسله وی (Wei) (221-265 میلادی) عملکرد اعضای رسمی خانواده را ارزیابی کردند. امروزه KPI توسط سازمانهای بی شماری پذیرفته شده و برای ارزیابی و پیش بینی موفقیت مورد استفاده قرار گرفته است.

با این حال، KPI فقط به اندازه کاربردش ارزشمند است. غالباً، شرکت ها سعی می کنند KPI های مورد استفاده شرکت های دیگر را به کار گیرند و از آنها به عنوان اهداف سازمانی خود استفاده کنند، سپس تعجب می کنند که چرا اهداف آنها هرگز برآورده نمی شوند. همانطور که هر کارمندی متفاوت است، هر سازمانی نیز متفاوت است. KPIها باید متناسب با اهداف سازمانی خاص شما، چگونگی برنامه ریزی برای دستیابی به آنها و افرادی که می توانند براساس این اطلاعات عمل کنند، باشد.

بیایید مثالی را مرور کنیم. تصور کنید KPI شما افزایش مشتریان بالقوه حاصل از عملیات بازاریابی (MQL) به میزان 30% بوده است. نحوه تعریف آن به این صورت است: KPI برای رشد MQL (مشتریان بالقوه حاصل از عملیات بازاریابی) چه چیز: افزایشMQL ها به میزان 30% تا پایان امسال چرا: دستیابی به این هدف باعث افزایش سودآوری سازمان می شود چگونه: استخدام کارکنان فروش بیشتر، بهبود استراتژی های موجود بازاریابی، بکارگیری یک ابزار جدید بازاریابی، ایجاد محتوای بازاریابی بیشتر و غیره چه کسی: مدیر بازاریابی، مسئول اندازه گیری این شاخص است. چه زمانی: این شاخص به صورت فصلی بررسی می شود.

OKR چیست؟

اهداف و نتایج کلیدی (OKR) به عنوان معیاری تعریف می شود که “اهداف” شرکت و تیم را به همراه “نتایج کلیدی” قابل اندازه گیری که دستیابی به هر هدف را تعریف می کند، مشخص می کند. OKRها اهداف تهاجمی (بلندپروازانه) را نشان می دهند و گام های قابل سنجشی را که برای دستیابی به این اهداف برمی دارید تعریف می کنند. آنها معمولاً برای تعیین اهداف سه ماهه استفاده می شوند، اما می توانند برای برنامه ریزی سالانه نیز مورد استفاده قرار گیرند. محبوبیت فزاینده OKR ها عمدتا به اینتل و گوگل نسبت داده می شود که این روش را برای برنامه ریزی خود در پیش گرفته اند.

OKR ها در سطح شرکت، تیم و افراد تعیین می شوند. در اینجا چند نمونه از OKR آورده شده است:

OKR شرکت اول:

هدف: کسب رتبه اول در دانلود برنامه های کاربردی IOS از سوی کاربران نتیجه کلیدی 1: انجام نظرسنجی برای شناسایی 10 ویژگی مورد درخواست بیشتر و راه اندازی 5 ویژگی برتر درخواستی تا 15 دیماه نتیجه کلیدی 2: گرفتن 10 تست از کاربران برای شناسایی مسائل UX (طراحی کاربر پسند) برنامه های کاربردی نتیجه کلیدی 3: کسب حداقل 50% بهبود در رضایت از UX (از طریق نظرسنجی مشتری) نتیجه کلیدی 4: کسب 200 عدد رتبه 5 ستاره تا 30 دیماه

OKR شرکت دوم:

هدف: افزایش شناخت و آگاهی از برند نتیجه کلیدی 1: افزایش فعالیت های رسانه ای تا 20% نتیجه کلیدی 2: راه اندازی برنامه معرفی از جانب مشتری (Referral) تا اول بهمن ماه نتیجه کلیدی 3: گسترش دسترسی و مشاهده رسانه های اجتماعی شرکت به دو بازار هدف جدید نتیجه کلیدی 4: گسترش برنامه برندینگ با قرار دادن مقالات خوب در چهار سایت مرتبط با صنعت با رتبه الکسا حداقل 30،000

OKR تیم بازاریابی:

هدف: افزایش مشارکت در رسانه های اجتماعی تا 35% نتیجه کلیدی 1: تحقیق و شناسایی سه سایت محبوب رسانه های اجتماعی در میان مخاطبان دو بازار هدف جدید و توسعه استراتژی فعالیت در رسانه های اجتماعی تا 1 بهمن ماه نتیجه کلیدی 2: حضور و مشارکت در شش گفتگوی توییتری با حضور رهبران صنعت نتیجه کلیدی 3: پاسخ به نظرات جدید مخاطبان فیس بوک ظرف سه ساعت نتیجه کلیدی 4: افزایش تعداد دنبال کنندگان در فیس بوک و توییتر تا 20%

OKR فردی:

هدف: افزایش تعداد ارتباطات رسانه های اجتماعی تا 25% نتیجه کلیدی 1: افزایش دفعات ارسال پیام در توییتر به 8 بار در روز و Facebook به 3 بار در روز نتیجه کلیدی 2: حضور در رسانه های اجتماعی در دو سایت جدید شامل LinkedIn و Quora نتیجه کلیدی 3: پیوستن به 5 گروه LinkedIn با حداقل 2500 عضو و نظر دادن در مورد 10 بحث محبوب در هر گروه نتیجه کلیدی 4: کسب 15 نفر دنبال کننده در Quora هر هفته با ارسال سه پاسخ و یک سوال

تفاوت KPI و OKR

یکی از تفاوتهای اساسی بین OKR ها و KPI ها نیت و قصدیست که در پشت تعیین اهداف وجود دارد. اهداف KPI معمولاً قابل دستیابی هستند و نشان دهنده خروجی یک فرآیند یا پروژه از قبل موجود هستند، در حالی که اهداف OKR تا حدی تهاجمی، بلند پروازانه و جاه طلبانه تر هستند. با این حال، با وجود آنکه که اهداف OKR باید پررنگ باشد، اما نباید غیرقابل دستیابی باشد. ایده پشت این استراتژی این است که با ساختن OKR های تهاجمی، می توانید تیم خود (و خودتان) را مجبور کنید که عملکرد بسیار بهتری داشته باشد.

کدامیک بهتر است؟

در این مرحله احتمالاً شما از این موضوع که، “چه تفاوتی بین OKR و KPI وجود دارد؟” متعجب هستید که البته تنها کسی نیستید که این حالت را دارد. اینکه آیا باید از OKR استفاده کنید یا KPI، این به شما و آنچه می خواهید اندازه بگیرید بستگی دارد.

به عنوان مثال، اگر می خواهید طرح یا پروژه ای را که قبلاً انجام شده است ارزیابی یا بهبود ببخشید،KPI می تواند گزینه بهتری باشد. آنها ساده هستند و به شما امکان می دهند یک سیستم اندازه گیری به پروژه ها و فرآیندهای در حال انجام خود اضافه کنید.

با این حال، اگر چشم انداز بزرگتری دارید یا به دنبال تغییر جهت کلی خود هستید،OKR ها می توانند گزینه مناسب تری باشند. آنها دارای عمق بیشتری هستند که به شما امکان می دهد اهداف خود را بیش از پیش گسترش دهید و به شما امکان می دهد کمی خلاقیت بیشتری در مورد چگونگی برنامه ریزی برای رسیدن به آن اهداف داشته باشید.

اهمیت اندازه گیری عملکرد

صرف نظر از نحوه تعریف یک KPI اینکه چه تکنیکی را انتخاب می کنید، نکته اصلی این است: تنها راه پیشرفت اندازه گیری و بازنگری عملکرد است. اگر برای تعیین اهداف وقت نمی گذارید، یا آنها را تعیین می کنید اما در پایان سال یا هر فصل آنها را بازنگری نمی کنید، یک فرصت عالی را برای یادگیری و پیشرفت از دست می دهید. به یاد داشته باشید، شما می توانید از شکست ها و موفقیت ها درس بگیرید، بنابراین اجرای ارزیابی های عملکرد با استفاده از شاخص ها و معیارها را در اولویت اصلی خود قرار دهید. با ادامه دادن این رویکرد ممکن است متعجب شوید که شما و تیمتان چقدر سریع به اهدافتان دست خواهید یافت.

شاخص کلیدی عملکرد چیست؟

وقتی وارد همکاران سیستم شدم، اولین آموزه‌ها در مورد برنامه ریزی سالانه، فصلی، ماهانه و هفتگی بود. اول هر سال و هر فصل، برنامه‌ای کامل تنظیم و در انتهای هر فصل موفقیت آن اندازه‌گیری می‌شد. سوال اصلی این بود که چگونه می‌توان تشخیص داد که شرکت در حال رشد است؟

شاید اولین راهکار این باشد که از تیم‌ها و واحدهای مختلف گزارشات منظم در رابطه با عملکردشان دریافت شود. اما چگونه می‌توان این عملکرد را با معیاری مشخص اندازه گیری کرد؟

در این بخش باید به مطلبی مهم اشاره کنم که شاید شنیده باشید:

آنچه اندازه‌گیری می‌شود، قابل بهینه‌سازی است.

اینجاست که مفهومی به نام شاخص کلیدی عملکرد (Key Performance Indicator) مطرح می‌شود. کمی‌سازی عملکرد واحدها و شرکت از طریق شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) به ما چارچوبی می‌دهد که بر اساس آن می‌توانیم پیشرفت خود را ارزیابی کنیم. اما چگونه می‌توان KPI مناسب را برای بررسی عملکرد خود انتخاب کرد؟

اگرچه یک قانون سریع برای انتخاب KPI مناسب وجود ندارد، اما با در نظر گرفتن برخی عوامل می‌توان به آن دست یافت. این عوامل باید بر KPI مناسب تاکید کرده و کمک کنند معیارهایی را که بیشترین اهمیت را برای کسب‌وکار دارند، مشخص کنیم. در این مقاله، اطلاعات بیشتری در رابطه با انتخاب بهترین شاخص‌ کلیدی عملکرد برای کسب‌ و کارها ارائه خواهم کرد.

شاخص کلیدی عملکرد (KPI) چیست؟

در اینجا به تعریف شاخص کلیدی عملکرد می‌پردازم:

شاخص کلیدی عملکرد (KPI) معیاری است که برای اندازه‌گیری و پیگیری پیشرفت در دستیابی به یک هدف خاص استفاده می‌شود. KPI کسب و کار، که می‌تواند براساس نوع‌بخش متفاوت باشد، می‌تواند به ارزیابی عملکرد طولانی مدت یک شرکت در برابر اهداف خود و استانداردهای صنعت کمک کند.

نکته‌ای که باید در مورد شاخص کلیدی عملکرد به خاطر بسپارید این است که هدف آن اندازه‌گیری تاثیرگذارترین شاخص‌ها است؛ به عنوان مثال، تیم رسانه‌های اجتماعی ممکن است دارای تعداد زیادی داده باشد که می‌توانند به عنوان KPI عمل کنند. با این حال، آن‌ها فقط باید مواردی را انتخاب کنند که با اهداف گسترده‌تر کسب و کار همسو باشند. در این حالت، تعداد دنبال‌کنندگان، میزان دسترسی به پست و تعداد نمایش‌ها، احتمالا معیارهای KPI شبکه‌های اجتماعی برای اندازه‌گیری است.

با توجه به این نکته، داشتن KPI به معنای محدود کردن تمرکز بر روی برخی معیارهای حیاتی است که بیشترین تاثیر را در تجارت شما خواهد داشت.

تفاوتOKR و KPI

اهداف و نتایج کلیدی (Objectives and Key Results) و KPI اغلب به جای یکدیگر استفاده می‌شوند؛ زیرا هر دو اصطلاح با اهدافی ردیابی و اندازه‌گیری می‌شوند. با این حال، این دو اصطلاح با هم متفاوت هستند. به زبان ساده، KPI‌ها نشان می‌دهند که آیا کسب و کار به اهداف خود رسیده است یا نه. از طرف دیگر، OKR‌ها اهداف گسترده‌ای برای کسب و کار با نتایج کلیدی هستند که نشان‌ می‌دهند موفقیت در دستیابی به آن اهداف است. آن‌ها اهداف بلند مدت و جاه طلبانه‌ای هستند که چشم‌انداز کلان کسب‌وکارها را بیان می‌کنند. به عنوان مثال، تصور کنید یک شرکت فناوری این هدف را دارد که در سال 2021 به یکی از 10 ارائه‌دهنده برتر صنعت خود تبدیل شود. نتایج کلیدی آن‌ می‌تواند چنین باشد:

• 1000 مشتری جدید را در فصل سوم اضافه کند.
• هر ماه 3000 لید یا سرنخ فروش (Lead) تولید کند.
• فروش عضویت سالانه را 30٪ افزایش دهد.

در حالی که‌KPI‌ها برای مقیاس‌گذاری ایده‌آل هستند، OKR‌ها برای رشد چشمگیر طراحی شده‌اند. آن‌ها بلندپروازانه‌تر هستند و تیم‌ها را به سمت بالا بردن توانایی‌های خود سوق می‌دهند. اگرچه شاخص کلیدی عملکرد می‌تواند نتایج اصلی در OKR شما باشد، اما عکس این امر به‌طور کلی صادق نیست. به عنوان مثال، تیم بازاریابی می‌تواند برای KPI، 3000 لید داشته باشد. با این حال بعید است که هر واحد شرکت 10 هدف برتر را KPI خود قرار دهد؛ زیرا این امر به دید وسیع‌تر نیاز داشته و جدول زمانی منعطف‌تری دارد. یعنی نمی‌توان اهداف بلندپروازانه را به عنوان KPI در نظر گرفت.

گزارش KPI چیست؟

گزارش شاخص کلیدی عملکرد یاKPI یک داشبورد تصویری است که برای ردیابی معیارها و ارزیابی عملکرد تیم‌های مختلف در برابر اهداف تعیین شده استفاده می‌شود. بسته به داده‌هایی که می‌خواهیم نمایش دهیم و نیازهای تیم خود، می‌توان گزارش شاخص کلیدی عملکرد را با استفاده از نمودارها و جداول نمایش داد.

به عنوان یک شرکت، احتمالا روزانه داده‌هایی در اختیارمان قرار می‌گیرد که ممکن است مربوط به KPI باشد یا نباشد. داشتن یک ابزار گزارشگری چند کار انجام می‌دهد، از جمله:

• به ما این امکان را می‌دهد تاثیرگذارترین معیارهای خود را ردیابی و داده‌های بی‌ربط را فیلتر کنیم.
• تصمیم‌گیرندگان و همكاران‌ می‌توانند به خوبی به داده‌ها دسترسی داشته باشند.
• با این روش، یک تصویر سریع و قابل هضم از عملکرد تیم خود خواهیم داشت.
• این کار همه افراد را روی اهداف متمرکز می‌کند.

نحوه اندازه گیری‌ شاخص کلیدی عملکرد

قبل از اینکه بتوان ‌KPI‌ها را اندازه بگیریم باید تعیین کنیم که کدام معیارها را ردیابی می‌کنیم. این کار تا حد زیادی به اهداف و تیم ما بستگی خواهد داشت. هنگامی که آن را محدود کردیم، اهدافمان را تعیین می‌کنیم. این اهداف معمولا بر اساس ترکیبی از عوامل، از جمله عملکرد تاریخی و استانداردهای صنعت ساخته می‌شوند. همچنین باید بدانیم چه کسی مسئول شاخص کلیدی عملکرد است؟ فردی را در تیم مشخص می‌کنیم که این KPI را مدیریت می‌کند. آن‌ها می‌توانند هنگام برخورد با موانع موجود که ممکن است عملکرد را تحت تاثیر قرار دهند، متخصص و خبره باشند. این افراد همچنین مسئول گزارش پیشرفت هستند.

برای رسیدن به این اهداف باید اطلاعاتی در رابطه با جدول زمانی داشته باشیم. بسیاری از کسب‌وکارها آن را به صورت ماهانه یا سه ماهه تنظیم می‌کنند اما بسته به تیم ما، جدول زمانی می‌تواند زودتر یا دیرتر باشد.

«دلیل» مهمترین نکته‌ای است که باید هنگام اندازه‌گیری KPI به خاطر داشته باشیم. مشخص کردن اهداف می‌تواند به انگیزه تیم کمک کند و به کمک آن می‌‌توان اطمینان حاصل کرد که همه در مسیری همسو هستند.

انواع شاخص‌ کلیدی عملکرد

KPI‌ها را می‌توان به صورت تیمی تنظیم کرد. KPIهای فروش کاملا با KPI‌های HR متفاوت خواهند بود. فراتر از این تفاوت‌ها، در انواع شاخص‌هایی که می‌توان اندازه گرفت نیز تنوع وجود دارد. در ادامه، چند نوع از متداول‌ترین شاخص‌های کلیدی عملکرد را توضیح خواهم داد:

• KPI کمی برای ارزیابی پیشرفت به اعداد متکی است. به عنوان مثال، تیم فروش ماهانه 100 پیش فروش بالقوه تولید می‌کند.
• KPI کیفی، داده‌های مبتنی بر نظر یا احساس را بررسی می‌کند. به عنوان مثال، احساسات تجاری.
• KPI پیشرو می‌تواند عملکرد آینده را پیش‌بینی کند. به عنوان مثال، ترافیک وب سایت. بازدید بیشتر می‌تواند به معنای تبدیل مخاطب به مشتری بیشتر و درآمد بیشتر باشد.
• KPI تاخیر، یک نتیجه گذشته را توصیف می‌کند. به عنوان مثال، نرخ گردش مالی.
• KPI ورودی، دارایی، زمان و منابع مورد نیاز برای انجام یک اقدام یا پروژه خاص را اندازه‌گیری می‌کند. به عنوان مثال، تعداد کارمندان و بودجه.
• KPI فرآیندی، کارایی و بهره‌وری در تجارت را ارزیابی می‌کند. به عنوان مثال، میانگین زمان مکالمه فروش.

مثال‌های شاخص کلیدی عملکرد

مدل تجاری سازمان و صنعتی که در آن فعالیت می‌کنیم بر ‌KPI‌های انتخابی تاثیر می‌گذارد. مثلا، یک شرکت نرم افزاری B2B به عنوان یک سرویس (SaaS) ممکن است تمرکز خود را بر جذب مشتری و جلب رضایت او بگذارد، در حالی که یک شرکت خرده فروشی آجر و ملات ممکن است بر فروش هر متر مربع یا متوسط ​​هزینه مشتری تمرکز کند.

اگرچه مطمئنا می‌خواهیم شاخص کلیدی عملکرد استاندارد صنعت خود را در نظر بگیریم، اما مهمتر این است که KPI‌های مربوط به شرکت خاص و اهدافی را که دنبال می‌کنیم، انتخاب کنیم.

نحوه تعیین بهترین شاخص‌ کلیدی عملکرد برای کسب و کار

KPI‌هایی را که مستقیما با اهداف کسب‌وکار مرتبط هستند، انتخاب کنید.

KPI واحدهای قابل اندازه‌گیری یا نقاط داده‌ای است که برای سنجش عملکرد شرکت نسبت به یک هدف استفاده می‌شود. به عنوان مثال، شاخص کلیدی عملکرد می‌تواند با هدف ما در افزایش فروش، بهبود بازگشت سرمایه از تلاش‌‌های بازاریابی یا بهبود خدمات مشتری مرتبط باشد. اهداف شرکت ما چیست؟ آیا زمینه‌های عمده‌ای برای بهبود یا بهینه‌سازی مشخص کرده‌ایم؟ بزرگ‌ترین اولویت‌های تیم مدیریتی ما چیست؟ پاسخ به این سوالات، ما را یک قدم به شناسایی KPI مناسب برای برندمان نزدیک می‌کند.

به جای تعداد زیادی از داده‌ها، روی چند معیار اصلی تمرکز کنید.

هنگام شناسایی KPI مناسب برای کسب و کار خود، به جای انتخاب ده‌ها معیار برای اندازه گیری و گزارش، باید فقط بر روی چند مورد اصلی تمرکز کنیم. اگر‌KPI‌های زیادی را ردیابی کنیم، مملو از داده‌ها می‌شویم و تمرکز خود را از دست می‌دهیم.

همانطور که پیش‌تر گفتم، شاخص کلیدی عملکرد هر شرکت، صنعت و مدل تجاری آن‌ متفاوت است؛ بنابراین تعیین دقیق تعداد KPI دشوار است. با این حال، یک عدد ایدهآل برای هدف‌گیری، چیزی در حدود دو تا چهار KPI برای هر هدف است. کافی است که درک درستی از کسب و کار خود داشته باشیم. در نظر داشته باشید که تعداد زیاد هیچ اولویتی ندارد.

مرحله رشد شرکت خود را در نظر بگیرید.

بسته به شرایط مختلف، معیارهای خاص از سایر موارد مهم‌تر خواهند بود. شرکت‌هایی که در مرحله اولیه هستند، معمولا بر داده‌های مربوط به اعتبارسنجی مدل کسب و کار تمرکز می‌کنند، در حالی که سازمان‌های با تجربه‌تر بر معیارهایی مانند هزینه هر خرید و ارزش طول عمر مشتری تمرکز می‌کنند.

شاخص کلیدی عملکرد تاخیر و پیشرو را شناسایی کنید.

شاخص‌های تاخیر و پیشرو اساسا به دانستن نحوه عملکرد وابسته هستند. شاخص‌های پیشرو لزوما از شاخص‌های تاخیر بهتر نیستند، یا بالعکس. شما فقط باید از تفاوت این دو آگاه باشید.

شاخص‌های تاخیر، خروجی چیزی را که قبلا اتفاق افتاده است اندازه‌گیری می‌کنند. کل فروش ماه گذشته یا تعداد مشتریان جدید یا ساعات ارائه خدمات حرفه‌ای، نمونه‌هایی از شاخص‌های تاخیر هستند. این نوع معیارها صرفا برای اندازه‌گیری نتایج مناسب هستند، زیرا فقط بر خروجی‌ها متمرکزند.

از طرف دیگر، شاخص‌های پیشرو احتمال دستیابی ما به یک هدف را در آینده اندازه‌گیری می‌کنند. آن‌ها به عنوان پیش‌بینی‌کننده‌های آینده عمل می‌کنند. نرخ تبدیل، سن فرصت فروش و فعالیت فروش مجدد فقط چند نمونه از شاخص‌های برجسته هستند.

اکثر سازمان‌ها فقط بر شاخص‌های تاخیر تمرکز کرده‌اند. یکی از دلایل اصلی این امر، اندازه‌گیری آسان آن‌هاست؛ زیرا حوادث قبلا اتفاق افتاده‌اند. به عنوان مثال، تهیه گزارشی از تعداد مشتریان در سه ماهه گذشته بسیار آسان است و می‌توان آن را با سرعت بیشتری تهیه کرد. اگرچه به هر صورت، اندازه‌گیری آنچه در گذشته اتفاق افتاده است نیز می‌تواند مفید باشد. ما می‌توانیم به شاخص‌های پیشرو به عنوان محرک‌های تجاری فکر کنیم؛ زیرا آن‌ها قبل از ظهور روندها ظاهر می‌شوند و به ما کمک می‌کنند تشخیص دهیم که آیا در مسیر رسیدن به اهداف خود موفق هستیم یا خیر. اگر بتوانیم مشخص کنیم که کدام شاخص‌های پیشرو بر عملکرد آینده تاثیر می‌گذارند، بیشتر موفق خواهیم بود.

در نهایت، به هر کسب و کاری که مشغول هستید، شاخص کلیدی عملکرد یا KPI به شما کمک می‌کند که پیشرفت و مقیاس خود را به‌طور تدریجی ردیابی کنید تا از هر روشی که برای شرکت شما مهم و ضروری باشد، استفاده کرده و رشد کنید.

9 شاخص کلیدی عملکرد KPIs در CRM (مدیریت ارتباط با مشتریان)

شاخص کلیدي عملکرد، یک متغیر قابل اندازه‌گیری است که نشان می‌دهد یک کسب و کار تا چه اندازه به اهداف کلیدی خود با توجه به استراتژی‌ها و اهداف سازمان نزدیک شده است. این شاخص میزان اثربخشی عملکردهای مهم و اساسی شرکت را ارزیابی می‌کند. درواقع سازمان‌ها از این شاخص برای ارزیابی موفقیت‌هایی استفاده می‌کنند که آن‌ها را یک قدم به اهدافشان نزدیک‌تر می‌کند. شاخص KPI برای تمامی صنایع، سازمان‌ها و حتی کارهای شخصی می‌تواند استفاده شود. این شاخص باید در دوره‌های زمانی مشخص ارزیابی شده و با معیارهای عملکرد در زمان گذشته مورد مقایسه قرار بگیرد.

چرا KPI ها دارای اهمیت هستند؟

کسب و کارها بدون اندازه‌گیری و بررسی شاخص کلیدي عملکرد، هیچ بازخورد مناسبی از نحوه‌ی عملکرد خود نخواهند داشت. شاید بعد از گذشت مدتی احساس کنند که در کار خود پیشرفت کرده‌اند، اما نمی‌توانند زمینه‌ی موفقیت را به درستی مشخص کنند یا آن را توسط یک معیار مناسب بسنجند. بسیار هستند سازمان‌ها و یا شرکت‌هایی که هزینه‌های سنگینی صرف اموری از قبیل تبلیغات و یا کمپین‌های بازاریابی و … انجام می‌دهند ولی به دلیل عدم ارزیابی درست از نتیجه آن‌ها بی‌خبرند. شما با استفاده از KPI می‌توانید اهداف دقیقی را برای خودتان مشخص کرده و استراتژی‌های مناسبی را برای ارزیابی آن‌ها مشخص کنید. همچنین این امکان برای شما فراهم می‌شود که تاریخچه‌ای از عملکرد کسب‌و‌کار خود به دست آورده و ذخیره نمایید.

9 شاخص کلیدی عملکرد KPIs‌ در CRM (مدیریت ارتباط با مشتریان)

حال با توجه درک معنی و اهمیت اندازه گیری و ارزیابی KPIs 9 شاخص مهم در مدیریت ارتباط با مشتریان را با هم بررسی می‌کنیم

1. شاخص رضایت مشتری CSAT) Customer satisfaction)

رضایت مشتری در یک کسب و کار یکی از مهم ترین المان ها به شمار می‌آید، به گونه ای که کل استراتژی‌های CRM و بازاریابی باید با محوریت رضایت مشتری تدوین و اجرا شود. کسب وکاری که در آن به صورت متناوب به سنجش شاخص‌های رضایت مشتری پرداخته می‌شود و سعی در بهبود و توسعه عملکرد برند و افزایش رضایت مشتری‌ها دارد، قطعا در مقایسه با رقبایش موفق‌تر خواهد بود.

به‌ نقل از سایت فوربز، ضعف در ارائه‌ی خدمات به مشتری، سالیانه ۳۳۸ میلیارد دلار برای کسب‌وکارها خسارت به‌همراه دارد. فقط در ایالات متحده، این مبلغ حدود ۸۳ میلیارد دلار تخمین زده شده است؛ به عبارتی در ازای هر مشتری که از دست می‌رود، ۲۸۹ دلار خسارت به کسب‌وکار وارد می‌شود. این امر باعث شده تا تحقیق در مورد رضایت مشتری بسیار دارای اهمیت شود.

شاخص CAST چگونه محاسبه می‌شود؟

برای سنجش میزان رضایت مشتری معمولا بعد از نظرسنجی‌هایی که برای گرفتن بازخورد از مشتریان انجام می‌شود، سؤال زیر به روش‌های مختلف پرسیده می‌شود: «رضایت کلی خود را از خدماتی که به شما ارائه شده، چطور ارزیابی می‌کنید؟

پاسخ‌دهندگان به رضایت خود از یک تا پنج این‌گونه نمره می‌دهند:

روش محاسبه و اندازه‌گیری CSAT

یک روش برای محاسبه میانگین تمام نمرات در مقیاس بین 1 تا 5 است.

شاید ساده ترین راه برای تولید داده‌های CSAT با یک سوال ساده باشد برای مثال:

آیا از کیفیت ارائه خدمات این سازمان راضی هستید:

• تعداد مشتریان راضی تقسیم بر تعداد کل پاسخ‌های نظرسنجی

این روش محاسبه‌ی سنجش جعبه‌ی ۲ برتر نام دارد؛ چراکه در این روش فقط دو امتیاز راضی و خیلی راضی درنظر گرفته می‌شوند. تحقیقات نشان داده‌اند که این دو بالاترین عدد در نظرسنجی‌های رضایت مشتری برای تخمین حفظ مشتری دقیق‌ترین اعداد هستند.

• در مقاله های بعدی به تفصیل در مورد شاخص CSAT و کاربردهای آن در رسیدگی به شکایات مشتریان، ارزیابی محصول و … خواهیم پرداخت.

1. شاخص خالص ترویج کنندگان NPS) Net Promoter Score) چیست؟

فرض کنید از هر یک از مشتریان خود بپرسید:

«آیا شما حاضر هستید ما را به فرد یا سازمان دیگری معرفی کنید؟»

همینطور فرض کنید که آنها در پاسخ بتوانند عددی بین صفر تا ده را مشخص کنند. عدد صفر به معنای این است که چنین تمایلی وجود ندارد و بالاتر رفتن عدد، به معنای وجود تمایل است. عدد ده نشان می‌دهد که پاسخ‌دهنده قطعاً حاضر است شما را به دیگران معرفی نماید.

حالا فرض کنید کسانی را که به سوال شما نمره‌ی ۹ یا ۱۰ داده‌اند، ترویج کننده یا Promoter بنامیم.به کسانی که نمره ۷ یا ۸ داده اند منفعل یا Passive بگوییم.

کسانی که بین صفر تا شش نمره داده‌اند را هم دفع کننده یا Detractor نام‌گذاری کنیم.

حالا کافی است درصد مشتریان راضی و ترویج کننده را در نظر بگیریم و درصد مشتریان ناراضی و دفع کننده را از آن کسر کنیم. به آنچه باقی می‌ماند، شاخص خالص ترویج کنندگان یا Net Promoter Score یا NPS گفته می‌شود.

فیلپس، جنرال الکتریک و فروشگاه‌های زنجیره‌ای اپل،‌ از جمله شرکت‌هایی هستند که این شاخص را به صورت منظم اندازه گیری می‌کنند.

1. شاخص نگهداری مشتری CRR) customer retention rate)

نرخ نگهداشت مشتری از مهمترین شاخص های خدمات مشتریان و همچنین مدیریت ارتباط با مشتریان است. این

شاخص به شدت به نتایج مالی سازمان گره خورده و جزو شاخص های مطلوب برای مدیران

می‌باشد.حفظ مشتری اشاره به فعالیت‌ها و اقدامات شرکت‌ها و سازمان‌ها برای کاهش تعداد مشتری از دست رفته است. هدف از برنامه‌های نگهداری مشتری این است که به شرکت‌ها کمک کند تا مشتریان را از طریق برنامه های وفاداری مشتری و برند حفظ کنند.

CRR درصد مشتریانی را که شرکت در طول مدت زمان مشخص نگه داشته است، تعیین می کند. نرخ نگهداری یک طرف معکوس نرخ تراکم است که نشان دهنده درصد مشتریانی است که یک شرکت در طی یک دوره خاص از دست داده است.

شاخص CRR نحوه تعریف یک KPI چگونه محاسبه می‌شود؟

1. 1. شاخص کیفیت خدمات (SERVQUAL ( Service Quality

   

   یکی از رایج ترین و پرکاربردترین شاخص اندازه‌گیری کیفیت خدمات مشتریان از سال 1990 است. اندازه‌گیری این شاخص به نسبت سایر شاخص‌ها کمی دشوارتر و زمان‌بر تر است اما نتایج قابل کنترل‌تری به دست می‌دهد.در ارزیابی این شاخص ابتدا در 10 بعد از کیفیت خدمات از قبیل قابلیت اطمینان، پاسخگویی، شایستگی، دسترسی، حسن نیت ارائه، ارتباط، اعتبار، امنیت، درک مشتری و ملموس بودن برای اندازه گیری شکاف بین انتظارات مشتری و تجربه او از خرید محصول یا خدمات مورد سنجش قرار می گیرد.

   در نگاه اول شاید رضایت مشتریان داخلی یا همان کارکنان سازمان نقشی در کیفیت خدمات نداشته باشد اما باید دانست که اندازه‌گیری و مدیریت سایر شاخص‌ها بدون اندازه‌گیری و مدیریت شاخص رضایت کارکنان میسر نخواهد بود . حتماً بارها برایتان پیش آمده است: در مراجعه به سازمان‌ها و ادارات با پرسنل ناراضی، عصبی و یا بی‌حوصله که عدم رضایت شغلی در رفتار و حتی سیمای آن ها موج می‌زند برخورد داشته‌اید. در این موقعیت هر چند محصول یا خدمت سازمان مربوطه مطلوب، با کیفیت بالا، منحصر به فرد و پاسخگوی نیاز شما باشد بدیهی است رفتار کارکنان و یا فروشندگان شما را از ادامه خرید و یا خرید مجدد دلسرد خواهد کرد، همچنین عکس این موضوع نیز صادق است. به همین جهت رضایت، خشنودی کارکنان سازمان در راستای حصول رضایت مشتری بسیار حائز اهمیت است.

   در ابتدا مختصری به تعریف سرنخ (Lead) می پردازیم. سرنخ فروش یک مخاطب فروش بالقوه است، فرد یا سازمانی است که علاقه‌مند و یا نیازمند به کالاها یا خدمات شما می‌باشد. سرنخ ها معمولاً از طریق ارجاع مشتری موجود یا از طریق پاسخ مستقیم مخاطب به تبلیغات و یا کمپین های بازاریابی به دست می‌آید. شما می توانید همواره میزان تبدیل سرنخ های تولید شده به مشتری در بازه های مختلف زمانی محاسبه نمایید.

   1. شاخص زمان پاسخ اولیه FRT) First Response Time)

   این شاخص سرعت عمل شما را در ارائه خدمات به مشتریان اندازه‌گیری میکند. توجه داشته باشید سرعت عمل از ارکان اساسی اندازه‌گیری رضایت مشتری می‌باشد. این محاسبه نشان می‌دهد چه مدت برای تیم پشتیبانی شما لازم است تا به اولین درخواست مشتری پاسخ دهید. زمان پاسخ اولیه مهم‌تر از زمان پاسخگویی کلی شما است، زیرا این نقطه اعتماد برای مشتری است که موضوع آنها مورد بررسی قرار گرفته است. همچنین نشان می‌دهد که تیم شما چگونه به موارد پشتیبانی جدید رسیدگی می‌کند و به شما کمک می‌کند تا ببینید که آیا اعضای تیم به اندازه کافی در اختیار دارید.

   در کسب و کارهای مختلف انتظارات متفاوتی نسبت به FRT وجود دارد، اما به طور کلی نرخ بالا منجر به رها کردن مشتری به طور کل خواهد شد، زیرا آنها از دریافت پیام خود از جانب شما مطمئن نخواهند بود. شما باید FRT خود را تا حد ممکن کم کنید، زیرا اولین پاسخ سریع به مشتریان نشان می‌دهد که شما آنها را جدی می‌گیرید و آماده پاسخگویی هستید.

   8.نمره موفقیت مشتری ( Customer Effort Score (CES

   یک نوع رضایت مشتری است که میزان سهولت تجربه مشتری در یک موضوع، در مقیاس پنجگانه “بسیار دشوار” تا “بسیار آسان” را اندازه گیری می‌کند. شواهد فراوانی وجود دارد که گاه سهولت یک تجربه مشخص، شاخصی بهتر از اندازه گیری رضایت مشتری بصورت مستقیم است. به همین دلیل است که CES یک روش محبوب است که توسط تیم های ارتباط با مشتری در همه جا مورد استفاده قرار می‌گیرد.به جای اینکه بپرسید مشتری چقدر راضی است، از آنها می خواهیم تا سهولت تجربه خود را بیان کنند. این شاخص بیشتر به سهولت خدمت رسانی تاکید دارد و اینکه اگر مشتری با مشکلی مواجه می‌گردد به چه میزان به آسانی و سهولت مشکل حل میشود.

   1. ارزش مشتری یا ارزش طول عمر مشتری Customer Lifetime Value ) CLV )

   شاید ساده‌ترین تعریف ارزش مشتری این باشد که یک مشتری در طول عمر خود، چه میزان سود برای یک کسب و کار ایجاد می‌کند.در بازاریابی، ارزش طول عمر مشتری (CLV یا اغلب CLTV)، ارزش مشتری در طول عمر (LCV) یا ارزش زندگی (LTV) پیش بینی سود خالص نسبت به کل

   

   ارتباط آینده با مشتری است.

   ارزش طول عمر مشتری یک مفهوم بسیار مهم برای شرکت‌ها است، زیرا شرکت‌ها را از تمرکز بر سود کوتاه مدت، به تمرکز بر سلامت روابط بلندمدت با مشتری‌ها، سوق می‌دهد.

   ارزش طول عمر مشتری از جنبه دیگری نیز حائز اهمیت است. مقدار عددی این متریک حداکثر مقداری را که یک شرکت باید برای مشتری خود هزینه کند، نشان می‌دهد.

   هدف اصلی از متریک ارزش طول عمر مشتری، تخمین ارزش مالی هر مشتری است. ارزش طول عمر مشتری از میزان سوددهی یک مشتری (یعنی تفاضل درآمدها و هزینه‌های مرتبط با تعامل با یک مشتری در یک بازه زمانی مشخص) متفاوت است، به این دلیل که متریک سوددهی مشتری گذشته را در نظر می‌گیرد، درحالی‌که متریک ارزش طول عمر مشتری آینده را در نظر می‌گیرد. به همین دلیل ارزش طول عمر مشتری در تصمیم‌گیری

   مدیران نقش بیشتری ایفا کرده و اندازه‌گیری آن بسیار پیچیده‌تر است.

   همان طور که قبلاً اشاره شده ارزش طول عمر مشتری برابر ارزش فعلی جریان نقدی مختص به یک مشتری خاص در طول زمان ارتباط خود با یک شرکت است. ارزش فعلی برابر مجموع جریان نقدی تنزیل شده در آینده است. اگر به ارتباط با یک مشتری به عنوان یک سرمایه نگاه شود، ارزش طول عمر مشتری، ارزش نقدی آن سرمایه را نشان می‌دهد.

   یکی از مهم‌ترین موارد استفاده مفهوم ارزش طول عمر مشتری برای بخش‌بندی مشتریان است. این بخش‌بندی با دانستن این مسئله آغاز می‌شود، که تمامی مشتریان دارای ارزش یکسانی برای شرکت نیستند. تقسیم مشتریان بر اساس متریک ارزش طول عمر به شرکت‌ها اجازه می‌

   دهد، که سودده‌ترین گروه‌های مشتریان خود را پیش‌بینی کرده و به جای تمرکز بر مشتریان کمتر سودده، بر روی آنان متمرکز شوند.

   متریک ارزش طول عمر مشتری بیشتر در کسب و کارهای متمرکز بر رابطه با مشتری خصوصاً آنهایی که دارای قرارداد با مشتری هستند، استفاده می‌شود. خدمات بانکی، بیمه‌ای و مخابراتی، از جمله این کسب و کارها هستند. اما مفهوم ارزش طول عمر مشتری می‌تواند بر کسب‌وکارهای متمرکز بر تراکنش، مانند فروش محصولات بسته‌بندی شده نیز بسط یابد. در این حالت برای محاسبه ارزش طول عمر می‌توان از مدل‌های تصادفی خرید انفرادی یا جمعی مشتریان استفاده کرد.